GIỚI THIỆU
PHẦN I CON NGƯỜI VÀ ECON
Chương 2 CHỐNG LẠI CÁM DỖ
Chương 3 TÂM LÝ BẦY ĐÀN
Chương 4 KHI NÀO CHÚNG TA CẦN MỘT CÚ HÍCH?
Chương 5 KIẾN TRÚC LỰA CHỌN
PHẦN II TIỀN BẠC
Chương 7 ĐẦU TƯ CHẤT PHÁC
PHẦN III SỨC KHỎE
Chương 9 CÁCH NÀO ĐỂ TĂNG SỐ LƯỢNG NGƯỜI HIẾN
TẠNG?
Chương 10 HÃY CỨU LẤY HÀNH TINH CHÚNG TA!
PHẦN IV QUYỀN TỰ DO
Chương 12 NÊN CHĂNG BUỘC BỆNH NHÂN MUA VÉ SỐ?
PHẦN V SỰ MỞ RỘNG VÀ NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 14 NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 15 LỰA CHỌN TỐI ƯU

GIỚI THIỆU
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

Quán ăn tự phục vụ
Carolyn là giám đốc của một công ty chuyên cung cấp thực phẩm
cho một chuỗi trường học tại một thành phố lớn. Cô chịu trách
nhiệm cung cấp thức ăn tại hàng trăm ngôi trường với hàng ngàn cô
cậu học trò nhỏ ăn uống trong các tiệm ăn của cô mỗi ngày. Carolyn
thường xuyên tổ chức những buổi huấn luyện về kiến thức dinh
dưỡng (cô có bằng thạc sĩ của một trường đại học công lập) cho nhân
viên của mình. Cô thuộc loại người năng động sáng tạo và thích nghĩ
về mọi thứ theo phong cách phi truyền thống.
Một buổi chiều nọ, bên chai rượu vang hảo hạng, cô và anh bạn
Adam, một nhà tư vấn quản trị định hướng thống kê bỗng nảy ra một
ý tưởng mới lạ: Không cần thay đổi thực đơn hàng ngày, liệu bọn trẻ
trong các trường học mà cô phục vụ có bị tác động và thay đổi quyết
định chọn món ăn qua cách trưng bày hay không? Rồi cô chọn một số
trường làm thí nghiệm. Nơi thì cô bày món tráng miệng ra trước các
món chính, nơi lại dọn ra cuối cùng, có nơi lại xếp thành một dãy
riêng. Vị trí bày các món ăn cũng khác nhau giữa các trường: nơi thì
món khoai tây chiên được bày ở đầu bàn, nơi thì những thanh cà-rốt
được trưng bày trước và ngang tầm mắt của các em.
Qua kinh nghiệm thiết kế trưng bày sản phẩm cho các siêu thị,
Adam cho rằng kết quả thu được sẽ rất ngoạn mục. Và anh đã đúng.
Chỉ đơn giản thiết kế lại tiệm ăn, Carolyn có thể làm tăng hoặc giảm
số lượng thức ăn bán ra đến 25%! Từ đó, cô rút ra được bài học lớn:
học sinh tiểu học, cũng giống như người lớn, có thể bị tác động lớn
bởi những thay đổi nhỏ của hoàn cảnh. Sự ảnh hưởng đó có thể tốt
hoặc xấu. Chẳng hạn, Carolyn biết rõ cô có thể tăng lượng tiêu thụ các
loại thức ăn có lợi cho sức khỏe và giảm những món không tốt cho
sức khỏe.
Giờ đây, Carolyn tin rằng cô đang nắm trong tay một “quyền lực”

lớn để tác động đến những thứ mà bọn trẻ ăn hàng ngày. Carolyn
đang cân nhắc về những việc cô có thể làm với quyền lực mới này.
Dưới đây là một vài đề nghị từ phía bạn bè và cả những người làm
việc cùng cô:
1. Bày các món ăn sao cho học sinh được hưởng lợi ích cao nhất.
2. Giúp việc chọn thức ăn được thực hiện một cách ngẫu nhiên.
3. Cố sắp xếp các món ăn theo đúng cách bọn trẻ tự chọn khi
không có sự can thiệp nào.
4. Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các nhà cung cấp muốn
đề nghị những khoản hoa hồng cao nhất.
5. Tối đa hóa lợi nhuận, và chấm hết.
Phương án 1 rõ ràng hấp dẫn, nhưng có phần áp đặt, thậm chí
mang tính gia trưởng. Phương án 2 có thể xem là công bằng, hợp lý
và trung lập. Phương án 3 dường như là một nỗ lực đáng khen khi cố
tránh lối tiếp cận áp đặt: bắt chước cách chọn món ăn của bọn trẻ.
Nếu chịu khó suy nghĩ một chút thì phương án này cũng không dễ
thực hiện, vì theo Adam, bọn trẻ chọn món ăn theo thứ tự trưng bày.
Vậy đâu là tiêu chí lựa chọn của các học sinh tiểu học? Liệu có ý nghĩa
gì không khi nói rằng Carolyn phải tìm hiểu trước xem bọn trẻ
thường chọn những gì? Ngoài ra, trong một tiệm ăn tự phục vụ,
chúng ta không thể tránh một số kiểu trưng bày nào đó.
Phương án 4 có thể thu hút sự chú ý của những người thích lợi
dụng công việc của Carolyn và dùng mánh khóe để đảo lộn thứ tự các
món ăn nhằm đạt mục tiêu kinh tế. Nhưng Carolyn là người uy tín và
trung thực nên cô không để ý đến phương án này. Cuối cùng, phương
án 5, giống phương án 2 và 3, cho thấy có sức hấp dẫn riêng của nó,
đặc biệt nếu Carolyn nghĩ rằng một tiệm ăn hiệu quả nhất là tiệm làm
ra nhiều tiền nhất. Nhưng Carolyn có thật sự muốn tối đa hóa lợi
nhuận, trong khi lại làm cho sức khỏe của các em học sinh sút kém đi
bởi những loại thực phẩm không lành mạnh?
Carolyn là người mà chúng tôi gọi là nhà kiến trúc lựa chọn. Công
việc của nhà kiến trúc lựa chọn là thiết lập các phạm vi hay hành lang
để người khác ra quyết định. Ở góc độ này, hầu như tất cả chúng ta

đều là những nhà kiến trúc lựa chọn, nhưng đa phần chúng ta không
nhận ra điều đó. Nếu bạn là bác sĩ và bạn phải mô tả các phương án
điều trị khác nhau cho một bệnh nhân, khi đó bạn đã là một nhà kiến
trúc lựa chọn rồi đó. Nếu bạn thiết kế một biểu mẫu để nhân viên của
bạn đánh dấu chọn phương án tiết kiệm hưu bổng hay bảo hiểm y tế,
bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là một bậc phụ huynh đang
trao đổi với con cái các phương án chọn trường, bạn là nhà kiến trúc
lựa chọn. Nếu bạn là người bán hàng, bạn đương nhiên là một nhà
kiến trúc lựa chọn.
Có những điểm tương đồng giữa kiến trúc lựa chọn và các hình
thức truyền thống hơn của kiến trúc. Một trong những điểm tương
đồng đó là không có cái gọi là “trung lập” trong kiến trúc. Ví dụ, một
kiến trúc sư được mời thiết kế một tòa nhà để làm học viện với 120
phòng làm việc, 12 phòng họp nhỏ, 8 giảng đường… tại một địa điểm
cho trước, cùng với hàng trăm quy tắc về chuẩn xây dựng, thẩm mỹ
và tính tiện dụng. Sau khi tập hợp đủ thông tin, vị kiến trúc sư nọ sẽ
trình bản vẽ tòa nhà với đầy đủ cửa chính, cửa sổ, cầu thang, hành
lang, phòng vệ sinh… Một kiến trúc sư giỏi sẽ biết rõ phòng nào đặt ở
đâu để tạo phong thủy tốt nhất cho tòa nhà, cũng như những người
sử dụng nó. Một tòa nhà đẹp không chỉ đạt các yêu cầu về thẩm mỹ,
mà còn đạt cả yêu cầu về công năng.
Như chúng ta sẽ nhìn thấy, những chi tiết nhỏ và dường như
không đáng kể lại có tác động lớn đến sự lựa chọn của con người. Quy
tắc phổ quát là “mọi thứ đều có nguyên do hay duyên cớ của nó”.
Trong nhiều trường hợp, sức mạnh của những chi tiết nhỏ lại xuất
phát từ sự tập trung chú ý của người sử dụng theo các hướng dẫn cụ
thể. Hệ thống phòng vệ sinh dành cho quý ông ở Phi trường Schiphol,
Amsterdam, Hà Lan, là một ví dụ tiêu biểu. Ở đó, người ta cho khắc
hình một con ruồi đen vào từng bồn tiểu. Dường như các ông thường
không chú ý lắm mỗi khi sử dụng phòng vệ sinh nên các bồn tiểu
thường khá dơ bẩn. Nhưng nếu nhìn thấy “mục tiêu” thì họ sẽ chú ý
hơn và hành động chính xác hơn nhiều. Theo Aad Kieboom, nhà kinh
tế học, người đề ra ý tưởng này, kết quả thật là kỳ diệu. “Nếu các quý
ông nhìn thấy con ruồi, họ sẽ “nhắm” thẳng vào nó!”. Các cộng sự của
Kieboom đã tiến hành nhiều thí nghiệm tương tự và khám phá ra
rằng lượng nước tiểu vương vãi ra ngoài giảm đến 80%!
Sự hiểu biết sâu sắc rằng “mọi thứ đều có nguyên do của nó” vừa
làm ta lạnh cả người, vừa làm ta nhận ra được một quyền năng tiềm

ẩn lớn lao. Những kiến trúc sư giỏi đều biết rằng họ có thể không
thiết kế được những tòa nhà hoàn hảo, nhưng họ có thể tạo ra những
lựa chọn mang lại lợi ích cho người sử dụng. Chẳng hạn, các chiếu
nghỉ giữa cầu thang giúp người ta có cơ hội dừng lại nghỉ chân và trò
chuyện với nhau - cả hai mục đích này đều rất được hoan nghênh. Và
giống hệt như các nhà kiến trúc xây dựng với những công trình cụ
thể, Carolyn cũng có những cách trưng bày món ăn đặc biệt sao cho
các học sinh nhỏ tuổi của chúng ta có sự lựa chọn tốt nhất cho sức
khỏe của chúng. Chúng ta nói rằng Carolyn đã tác động đến hành vi
lựa chọn của học sinh. Cô đã hích vào các em.

Chủ nghĩa gia trưởng tự do(1)
Nếu mọi thứ đều có ý nghĩa riêng của nó thì bạn có nghĩ rằng
Carolyn nên tận dụng mọi cơ hội để hích các em học sinh lựa chọn
những món ăn có lợi cho chúng không? Nếu bạn chọn Phương án 1,
chúc mừng bạn đã đến với một khái niệm mới: Chủ nghĩa gia trưởng
tự do.
Chúng tôi rất ý thức rằng thuật ngữ này sẽ không được bạn đọc
đón nhận ngay vì dường như hai từ này khi kết hợp với nhau lại gây
ra một sự mâu thuẫn: gia trưởng nhưng tự do. Tuy nhiên, chúng tôi
cho rằng nếu được hiểu đúng, khái niệm này sẽ phản ánh một cách
chính xác những hiểu biết chung nhất của con người, và từ ghép này
có sức hấp dẫn lớn hơn nhiều so với khi các thành phần của chúng
đứng riêng lẻ. Có lẽ rắc rối duy nhất mà thuật ngữ này gặp phải là nó
bị những kẻ giáo điều “làm khó”!
Nghĩa tự do trong khái niệm mới của chúng ta nằm ở sự khẳng
định rằng con người phải được tự do làm điều họ muốn và tự do từ
chối những thứ họ không muốn. Ở đây, chúng tôi xin mượn lời của
nhà kinh tế học vĩ đại Milton Friedman (1912 – 2006) để nói rằng
những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do luôn kêu gọi trao quyền
tự do lựa chọn cho con người. Chúng tôi cố gắng thiết kế các chính
sách có khả năng duy trì hoặc tăng cường quyền tự do lựa chọn cho
mọi người. Khi sử dụng từ tự do để bổ nghĩa cho chủ nghĩa gia
trưởng, chúng tôi chỉ đơn giản muốn đề cập đến vấn đề giữ gìn quyền
tự do, và chúng tôi thực sự đã làm điều đó. Những người theo chủ
nghĩa gia trưởng tự do luôn muốn tạo điều kiện dễ dàng hơn cho

người khác thực hiện những gì họ muốn theo cách của họ, cũng như
không bao giờ gây trở ngại đối với những người muốn thực hiện
quyền tự do của mình.
Chủ nghĩa gia trưởng nói rằng việc các nhà kiến trúc lựa chọn tác
động đến hành vi của người khác để họ có thể sống thọ hơn, lành
mạnh hơn và giàu có hơn là hoàn toàn hợp pháp. Theo chúng tôi, một
chính sách được gọi là “có tính gia trưởng” nếu nó tác động đến quyết
định của người lựa chọn nhằm giúp họ (hay cuộc sống của họ) trở
nên tốt đẹp hơn, theo cách họ tự phán đoán. Xem xét kết quả từ
nhiều cuộc nghiên cứu khoa học, chúng tôi nhận thấy cá nhân mỗi
con người thường có những quyết định kém cỏi - những quyết định
mà họ sẽ không bao giờ làm nếu họ thực sự chú ý và nắm trong tay
đầy đủ thông tin.
Chủ nghĩa gia trưởng tự do là một hình thái khác tương đối
mềm dẻo và không xâm phạm. Nó thuộc chủ nghĩa gia trưởng vì các
lựa chọn không bị ngăn cản, che chắn hoặc tạo thành gánh nặng. Nếu
ai đó thích hút thuốc, ăn kẹo hay chọn một gói bảo hiểm sức khỏe
không phù hợp với họ thì các nhà chủ nghĩa gia trưởng tự do cũng
không bắt họ phải làm ngược lại.
Cú hích, như các bạn sẽ thấy chúng tôi sử dụng thường xuyên
trong suốt quyển sách này, là bất kỳ phương diện nào của kiến trúc
lựa chọn có thể thay đổi hành vi con người nhưng không thay đổi sâu
sắc các lợi ích kinh tế của họ. Để được xem là một cú hích, sự can
thiệp phải dễ thực hiện và không tốn kém. Cú hích không mang tính
ép buộc. Đặt trái cây ngang tầm mắt bọn trẻ là một cú hích, nhưng
cấm ăn quà vặt chắc chắn không phải là một cú hích.

Con người và Econ: Tại sao những cú
hích có thể mang lại lợi ích?
Những người phản đối chủ nghĩa gia trưởng cho rằng con người
luôn thực hiện xuất sắc các lựa chọn của mình, hoặc nếu không muốn
nói xuất sắc thì họ cũng làm điều đó tốt hơn bất cứ sinh vật nào khác.
Không rõ họ đã từng nghiên cứu về kinh tế học hay chưa, nhưng
nhiều người dường như cứ bám vào ý nghĩ về homo economicus, hay

con người kinh tế - một khái niệm mà từng người trong chúng ta
thường nghĩ và chọn đúng như thế, và thế là nó phù hợp với hình ảnh
giáo khoa của con người được các nhà kinh tế học định nghĩa.
Nếu bạn đọc các sách giáo khoa về kinh tế học, bạn sẽ thấy con
người kinh tế có cách tư duy giống như Einstein, có khả năng lưu trữ
thông tin như máy chủ Big Blue của IBM và thể hiện sức mạnh ý chí
của họ như Mahatma Gandhi. Nhưng con người chúng tôi đề cập ở
đây không phải thế. Con người của chúng tôi hay bị bối rối trước một
phép chia có nhiều chữ số, nếu lúc đó họ không có một cái máy tính
cầm tay, đôi khi họ còn quên cả ngày sinh của vợ/chồng mình và
thường say túy lúy vào ngày đầu năm mới. Họ không phải là homo
economicus - con người kinh tế, mà họ là homo sapiens - con người
tiến hóa, hay con người thông minh. Để việc sử dụng các từ La-tinh ở
mức ngắn gọn tối thiểu, từ đây chúng ta thống nhất gọi hai đối tượng
nghiên cứu ảo và thật này là Econ và Con người.
Nguồn thông tin cơ bản của chúng ta ở đây chính là khoa học về
sự lựa chọn, bao gồm những nghiên cứu thận trọng của các nhà khoa
học xã hội trong hơn bốn thập kỷ vừa qua. Những nghiên cứu đó đã
nêu lên nhiều vấn đề nghiêm trọng về tính hợp lý của rất nhiều kiểu
phán đoán và quyết định mà con người thực hiện hàng ngày. Để được
xem là Econ, con người không cần phải đưa ra những nhận định hoàn
hảo (điều này đòi hỏi sự toàn tri(2)), nhưng họ cần đưa ra những ước
đoán không định kiến. Có nghĩa là, ước đoán có thể sai, nhưng họ
không thể sai một cách có hệ thống theo một chiều hướng có thể dự
đoán được. Không như Econ, Con người, như bạn có thể đoán ra,
thường phạm sai lầm. Ví dụ, “ảo tưởng hoạch định” tức là khuynh
hướng lạc quan phi thực tế về thời gian cần thiết để hoàn thành một
dự án nào đó. Những ai từng thuê nhà thầu phụ đều có trải nghiệm
này: Mọi việc đều kéo dài hơn dự định ban đầu, dù rằng họ đã dự trù
trước vấn đề vỡ kế hoạch.
Hàng trăm công trình nghiên cứu đã xác nhận rằng những dự
đoán của con người là không hoàn thiện và đầy định kiến. Quá trình
ra quyết định của họ cũng không hoàn hảo. Một lần nữa hãy xem ví
dụ về cái được gọi là định kiến nguyên trạng - một tên gọi hoa mỹ cho
tính ỳ tâm lý của chúng ta. Vì một tá lý do khác nhau, mà chúng ta sắp
sửa tìm hiểu trong phần sau của quyển sách này, con người có xu
hướng ngả theo định kiến hay các lựa chọn đã được định sẵn.

Chẳng hạn, khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ có một
chuỗi lựa chọn. Chiếc điện thoại càng thời thượng thì bạn càng đối
mặt với nhiều lựa chọn hơn, từ hình nền cho đến nhạc chuông, rồi số
lần đổ chuông trước khi chuyển sang tín hiệu hộp thư thoại hay từ
chối nhận cuộc gọi một cách lịch sự… Trong mỗi lựa chọn như thế,
nhà sản xuất đều thiết lập một mặc định và thường thì khách hàng
luôn chọn các mặc định ấy, dù rằng tiếng chuông mặc định có âm độ
lớn hơn nhiều so với kỳ vọng của bạn.
Từ đây, có hai bài học được rút ra: Một là đừng bao giờ đánh giá
thấp sức mạnh của tính ỳ tâm lý. Thứ hai, sức mạnh đó có thể được
khai thác theo hướng có lợi. Nếu các công ty tư nhân và các định chế
nhà nước cho rằng một chính sách nào đó mang lại kết quả tốt hơn,
họ có thể tác động đến kết quả bằng cách thiết lập một mặc định,
chẳng hạn để những người làm công ăn lương có những lựa chọn tốt
hơn cho kế hoạch tiết kiệm hưu bổng hay gói bảo hiểm y tế của họ, kể
cả vấn đề hiến tạng và cấy ghép nội tạng đang trong tình trạng đầy
tranh cãi hiện nay.
Kết quả của những phương án mặc định được cân nhắc kỹ lưỡng
chỉ là một minh họa cho quyền lực nhẹ nhàng của những cú hích.
Theo định nghĩa của chúng tôi, cú hích là bất cứ nhân tố nào làm thay
đổi một cách có ý nghĩa hành vi của Con người, dù có thể bị các Econ
bỏ qua. Econ hành động theo lợi ích kinh tế. Với họ, nếu chính phủ
tăng thuế bánh kẹo thì họ sẽ mua ít bánh kẹo đi, chứ họ không bị chi
phối bởi thứ tự các mặc định được thiết kế trong kiến trúc lựa chọn.
Con người cũng bị tác động bởi lợi ích kinh tế, nhưng họ lại bị chi
phối bởi cả những cú hích. Vậy, bằng cách áp dụng cả lợi ích kinh tế
và những cú hích, chúng ta có thể cải thiện khả năng thay đổi cuộc
sống của con người và góp phần giải quyết nhiều vấn đề lớn của xã
hội. Và điều quan trọng là chúng ta có thể làm điều đó trong khi vẫn
bảo đảm được quyền tự do lựa chọn của mọi người.

Một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm
lẫn
Rất nhiều người bảo vệ quyền tự do lựa chọn phản đối gay gắt
mọi hình thức của chủ nghĩa gia trưởng. Họ muốn nhà nước phải

trao cho công dân quyền tự do lựa chọn tuyệt đối. Một chính sách tiêu
chuẩn phải cung cấp đủ số lượng lựa chọn như có thể và tạo điều kiện
để người dân chọn phương án họ cho là tốt nhất. Ý nghĩa tốt đẹp của
cách nghĩ này là đưa ra một giải pháp đơn giản trước nhiều vấn đề
phức tạp: TỐI ĐA HÓA (số lượng phương án khác nhau) CÁC LỰA
CHỌN. Chấm hết! Trong nhiều lĩnh vực, tối đa hóa lựa chọn trở
thành một câu thần chú trong hoạch định chính sách. Đôi khi phương
án thay thế duy nhất cho câu thần chú này là một quy định bắt buộc
của chính phủ vốn có nguồn gốc từ câu "Một Cỡ Cho Mọi Người”(3).
Những người ủng hộ tối đa hóa các lựa chọn không nhận ra có một
khoảng cách lớn giữa chính sách của họ và quy định bắt buộc của nhà
nước. Họ phản đối chủ nghĩa gia trưởng và họ hoài nghi sức mạnh
của những cú hích. Chúng tôi tin rằng sự ngờ vực của họ đã dựa vào
một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn.
Giả thiết sai là nói rằng hầu hết mọi người, hầu như mọi lúc, đều
có những lựa chọn phù hợp nhất với lợi ích của họ, hoặc chí it cũng
tốt hơn lựa chọn của những người khác. Chúng tôi khẳng định giả
thiết này là sai, thực ra, phải nói là hiển nhiên sai.
Giả sử có một người mới biết chơi cờ và anh ta đấu với một tay
cờ lão luyện. Chắc chắn là người mới biết chơi sẽ thua ngay vì những
nước đi (lựa chọn) hạ sách của mình. Trong nhiều lĩnh vực, đa phần
khách hàng là những “tay cờ non nớt”, nhưng lại phải đương đầu với
những bộ óc chuyên nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và bán hàng.
Việc khách hàng lựa chọn tốt, xấu thế nào là vấn đề thuộc về kinh
nghiệm. Nhưng có thể nói rằng người ta sẽ có những lựa chọn xuất
sắc trong những lĩnh vực mà họ có kinh nghiệm, có đầy đủ thông tin
và nhận được những phản hồi kịp thời. Như khi chọn hương vị kem
chẳng hạn. Người ta luôn biết mình thích kem sô- cô-la, va-ni, cà-phê
hay cam thảo… Ngược lại, họ sẽ chọn kém hơn trong những lĩnh vực
họ không có kinh nghiệm, không có thông tin đầy đủ và chỉ nhận
được những phản hồi chậm chạp hoặc không thường xuyên, chẳng
hạn khi chọn giữa trái cây và kem, giữa gói bảo hiểm y tế phù hợp hay
một danh mục đầu tư đa dạng và hiệu quả... Nếu bạn được trao cho
50 phương án điều trị khác nhau, bạn sẽ chọn phương án nào? Vì
vậy, cho tới khi nào con người còn không có những lựa chọn hoàn
hảo thì một vài thay đổi trong kiến trúc lựa chọn còn có thể làm cho
cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn.
Tiếp theo, khái niệm nhầm lẫn đầu tiên là ý kiến cho rằng có thể

tránh được việc gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác.
Trong nhiều tình huống, một tổ chức hay một người nào đó phải có
một lựa chọn làm ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nghĩa là
không thể tránh việc hích vào họ từ một hướng nào đó, và bất kể có
chủ đích hay không, những cú hích như thế chắc chắn sẽ tác động đến
những gì họ lựa chọn. Một số cú hích không chủ đích nhưng lại cho
những kết quả đáng ngạc nhiên. Ví dụ, các chủ công ty có thể quyết
định trả lương hàng tháng hay mỗi hai tuần mà không có ý định tạo
ra một cú hích nào, nhưng họ rất ngạc nhiên khi biết rằng nhân viên
sẽ tiết kiệm được nhiều hơn, nếu họ được nhận lương mỗi hai tuần,
vì sẽ có hai lần trong năm họ sẽ được nhận lương ba lần trong một
tháng!
Khái niệm nhầm lẫn thứ hai là chủ nghĩa gia trưởng luôn gắn liền
với sự ép buộc. Trong ví dụ về tiệm ăn ở trên, việc lựa chọn thứ tự sắp
xếp các món ăn không hề ép một học sinh bất kỳ phải nhận một khẩu
phần cụ thể nào cả. Liệu có người nào phản đối việc bày trái cây và
rau trộn trước món tráng miệng nhằm khuyến khích bọn trẻ ăn nhiều
táo hơn và ăn ít bánh ngọt hơn? Câu hỏi này có gì khác không, nếu
đối tượng là những học sinh lớn tuổi hơn, các em thiếu niên, thậm
chí cả người lớn? Bởi không có sự cưỡng ép nào ở đây nên chúng tôi
nghĩ rằng một vài hình thức của chủ nghĩa gia trưởng là có thể chấp
nhận được, ngay cả đối với những người trung thành nhất với quyền
tự do lựa chọn.
Trong các lĩnh vực khác nhau như tiết kiệm, hiến tạng, và chăm
sóc sức khỏe, chúng tôi sẽ đưa ra một số đề nghị cụ thể nhằm bám sát
phương pháp chung của mình. Do các lựa chọn hoàn toàn không bị
hạn chế, nên nguy cơ từ những thiết kế vớ vẩn hay sai lầm sẽ được
giảm thiểu.
Quyền tự do lựa chọn chính là lá chắn bảo vệ tốt nhất trước
những kiến trúc lựa chọn tồi.

Thực hành kiến trúc lựa chọn
Các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể cuộc sống con
người bằng cách thiết kế những môi trường thân thiện với người
dùng. Nhiều công ty thành công thường giúp đỡ người khác, hoặc

chính họ thành công trên thương trường là nhờ lý do này. Đôi khi
kiến trúc lựa chọn rất dễ nhìn thấy và cả người chủ lẫn người tiêu
dùng đều hài lòng với kiến trúc đó. (iPod và iPhone là những ví dụ
điển hình, không chỉ vì chúng được thiết kế tao nhã, mà còn có những
tính năng rất dễ sử dụng và thân thiện với người dùng). Cũng có lúc
kiến trúc lựa chọn tự nhiên xuất hiện và có thể hưởng lợi từ sự chú ý
cẩn thận.
Lấy ví dụ ngay chính trường Đại học Chicago của chúng tôi. Như
nhiều nhà sử dụng lao động quy mô lớn khác, trường chúng tôi thực
hiện một chương trình tiết kiệm hưu bổng và bảo hiểm y tế “đăng ký
mở” vào tháng 11 hàng năm, khi đó nhân viên có quyền thay đổi các
lựa chọn của họ và đăng ký lại. Toàn thể nhân viên được yêu cầu đăng
ký trực tuyến trên trang web của trường. Tuy nhiên, họ cũng nhận
được thư giới thiệu về chương trình và thư nhắc nhở được gửi qua
đường bưu điện và qua email.
Vì nhân viên cũng là con người nên một số trong họ quên đăng
nhập vào mạng để đăng ký lại. Vì thế, cần phải quyết định một
phương án mặc định cho những người bận rộn và hay quên. Để đơn
giản, giả sử có hai phương án có thể thay thế nhau: một mặc định là
“không thay đổi” và mặc định kia là “thay đổi”. Nhà kiến trúc lựa chọn
sẽ quyết định như thế nào?
Giả sử Janet có khoản đóng góp vào quỹ tiết kiệm lương hưu năm
trước là 1.000 đô-la và cô có hai lựa chọn trong năm nay: hoặc tiếp
tục đóng 1.000 đô-la như năm ngoái, hoặc không đóng đồng nào cả.
Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do sẽ thiết lập mặc định
bằng cách hỏi Janet xem cô thích chọn phương án nào. Dù cách này
không phải lúc nào cũng dẫn đến một lựa chọn rõ ràng, nhưng nó
chắc chắn tốt hơn việc chọn một mặc định ngẫu nhiên, hay nói cách
khác tạo một mặc định “nguyên trạng” hay “trở về số 0” cho tất cả
mọi thứ.
Chúng tôi từng có một cuộc họp với ba đại diện cao nhất của các
phòng ban có liên quan trong trường để bàn về vấn đề thiết lập các
mặc định. Vô tình hôm ấy là ngày cuối của thời hạn đăng ký lại theo
chương trình mở đã nói ở trên. Tôi đã hỏi các vị đại diện xem họ có
nhắc nhở nhân viên của mình về hạn chót này hay không. Một người
đáp anh ta sẽ làm chuyện này ngay sau cuộc họp và bảo anh ta rất vui
vì được nhắc nhở. Một người khác nói rằng anh ta hoàn toàn quên

bẵng vụ này và người thứ ba trả lời anh ta hy vọng vợ mình đã gửi
thông báo nhắc nhở đến nhân viên! Trở lại vấn đề lập mặc định.
Đầu tiên, chúng tôi chọn mặc định “trở về số không”, tuy nhiên
nghĩ lại chúng tôi nhận thấy các khoản đóng góp vào chương trình có
thể dừng lại bất cứ lúc nào nên cuối cùng chúng tôi thống nhất tốt
hơn hết là chuyển sang mặc định nguyên trạng “giống như năm
trước”. Chúng tôi tự tin rằng nhiều vị giáo sư đãng trí sẽ được hưởng
một quỹ hưu bổng cá nhân thoải mái hơn với mặc định này.
Ví dụ trên minh họa cho các nguyên tắc cơ bản của một kiến trúc
lựa chọn tốt. Người lựa chọn là con người, vì vậy, các nhà thiết kế nên
làm sao để cuộc sống càng dễ dàng càng tốt. Gửi thông báo nhắc nhở
và sau đó cố gắng tối thiểu hóa chi phí đối với những người vẫn chọn
quyết định thoát ra khỏi chương trình bất chấp nỗ lực kêu gọi của bạn
(và của họ). Rồi bạn sẽ thấy những nguyên tắc này (cùng nhiều
nguyên tắc khác nữa) có thể được áp dụng trong cả khu vực tư nhân
lẫn nhà nước, và còn rất nhiều điều có thể làm ngoài những gì đang
được thực hiện hôm nay.

Mời bạn nhìn hai chiếc bàn trong hình dưới đây:

Hình 1.1 – Hai cái bàn (phỏng theo Shepard, 1990)

Giả sử bạn đang tìm một cái bàn thích hợp hơn để làm bàn uống
trà trong phòng khách nhà bạn, bạn sẽ nói gì về kích thước của hai cái
bàn này? Bạn thử đoán tỉ lệ giữa chiều dài và chiều rộng của từng cái
bàn xem sao. Hãy sử dụng đôi mắt tinh tường của bạn!
Nếu bạn giống như đa số người khác thì bạn sẽ nói rằng bàn bên
trái dài hơn nhiều so với bàn bên phải. Và, tỉ lệ giữa chiều dài so với
chiều rộng của bàn bên trái vào khoảng 3:1, trong khi bàn bên phải là
1,5:1. Nào, mời bạn lấy thước ra và đo thử từng cái bàn. Bạn thấy thế
nào? Kích thước hai mặt bàn là giống hệt nhau. Hãy đo lại, nếu bạn

muốn, cho đến khi bạn hoàn toàn bị thuyết phục, bởi đây là một ví dụ
về việc “thấy mà không tin”. Khi Thaler đưa ra ví dụ này cho Sunstein
vào một bữa ăn trưa chỉ có hai người, Sunstein, lúc đó có lẽ cũng có ý
nghĩ giống bạn, đã vơ ngay một chiếc đũa để đo!
Chúng ta có thể kết luận gì qua bài trắc nghiệm này? Nếu bạn
“thấy” bàn bên trái dài hơn và hẹp hơn bàn bên phải, bạn chắc chắn là
một người bình thường. Bạn không có gì sai cả (vâng, ngoại trừ điều
chúng ta vừa khám phá ở trên). Tuy nhiên, phán đoán của bạn rõ
ràng đầy định kiến, nhưng có thể hiểu được. Không ai nói rằng bàn
bên phải hẹp hơn cả! Không những bạn đã nhận định sai, mà bạn còn
tự tin nói rằng mình đúng. Nếu muốn, bạn có thể kiểm chứng điều
này với những người bình thường khác, hoặc thậm chí lấy ví dụ này
ra mà cá cược với những người có máu cờ bạc trong một quán rượu
nào đó.

Hình 1.2 – Mặt bàn (phỏng theo Shepard, 1990)

Bây giờ bạn hãy nhìn vào Hình 1.2. Hai hình này giống hay khác
nhau? Một lần nữa, nếu bạn là người bình thường và có thị lực bình
thường, bạn sẽ nói hai hình này giống nhau như hai giọt nước. Thực
ra chúng là hai mặt bàn được lấy ra từ Hình 1.1. Chính những cái
chân bàn và cách đặt bàn làm cho chúng ta có cảm giác hai mặt bàn
khác nhau. Như vậy, việc bỏ bớt những chi tiết “đánh lừa” thị giác sẽ
mang lại ước đoán chính xác cho chúng ta.
Hai hình này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc mà các nhà kinh tế học
hành vi vay mượn từ các nhà tâm lý học. Thông thường, đầu óc con
người hoạt động rất hiệu quả. Chúng ta có thể nhận ra những người
quen sau nhiều năm không gặp, hiểu được những cung bậc phức tạp

của ngôn ngữ và nhắm mắt chạy một mạch xuống cầu thang mà
không bị ngã. Vài người trong chúng ta có thể nói 12 thứ tiếng, cải
thiện công suất làm việc của một chiếc máy vi tính hay thậm chí phát
minh ra cả thuyết tương đối!
Tuy nhiên, ngay cả Einstein có lẽ cũng bị đánh lừa bởi hai cái bàn
này. Điều đó không có nghĩa là đầu óc chúng ta đang gặp trục trặc, mà
chỉ cho thấy sự hiểu biết của chúng ta về hành vi con người có thể
được cải thiện qua sự đánh giá đúng việc họ thường phạm sai lầm
một cách hệ thống.
Để có được nhận thức đó, chúng ta cần có những hiểu biết cơ bản
về một vài khía cạnh tư duy. Chính sự hiểu biết về cơ chế nhận thức
hình ảnh của não bộ đã giúp Roger Shepard, một nhà tâm lý học và
họa sĩ, vẽ ra những cái bàn đánh lừa thị giác nói trên. Ông có thể vẽ
những thứ làm cho đầu óc chúng ta lẫn lộn. Vì vậy, hiểu biết về hệ
thống nhận thức cho phép người khác khai thác những định kiến
mang nặng tính hệ thống trong cách nghĩ của chúng ta.

Các cơ chế vận hành của não bộ không hơn sự ngớ ngẩn chút nào
cả. Tại sao có lúc chúng ta thực hiện một nhiệm vụ vô cùng khó khăn
một cách hết sức tài tình, trong khi lúc khác đầu óc chúng ta lại quá
tăm tối đến mụ mẫm? Sau khi bị điếc, Beethoven từng viết Bản Giao
hưởng số 9 xuất thần đến mức không thể tin được, nhưng chúng ta sẽ
không ngạc nhiên lắm nếu biết rằng ông thường không nhớ mình đã
cất chìa khóa nhà ở đâu.
Tại sao một người vừa thông minh lại vừa ngớ ngẩn? Rất nhiều
nhà tâm lý học và thần kinh học đã đồng ý với nhau trong việc diễn
giải chức năng của não bộ, vốn giúp chúng ta lý giải được những
chuyện dường như hết sức trái ngược này. Đó là sự khác biệt giữa hai
phương thức tư duy: tư duy trực giác mang tính tự động và tư duy
phản xạ mang tính lý trí (trong ngành tâm lý học, hai phương thức tư
duy này đôi khi được gọi là Phương thức I và Phương thức II).
Những đặc điểm chính của từng phương thức được minh họa qua

Bảng 1.1.
Bảng 1.1
Hai phương thức tư duy
Tư duy trực giác

Tư duy phản xạ

Không kiểm soát

Không cần cố gắng

Liên tưởng

Nhanh Tiềm thức

Cần có kỹ năng

Có kiểm soát

Cần sự nỗ lực

Suy diễn

Chậm Tự nhận thức

Theo quy tắc

Tư duy trực giác diễn ra rất nhanh, mang tính bản năng và không
liên quan gì đến điều chúng ta thường nghĩ về tư duy. Khi bạn tránh
một quả bóng bất ngờ bay thẳng về phía bạn, hay bạn căng thẳng khi
máy bay của bạn rơi vào vùng áp suất không khí nhiễu động, hoặc bạn
mỉm cười khi nhìn thấy một chú cún con dễ thương, lúc đó bạn sử
dụng tư duy trực giác. Các nhà não học nói rằng các hoạt động của tư
duy trực giác có liên quan đến những vùng có từ rất sớm của não bộ,
giống những vùng não của loài thằn lằn và chó.
Tư duy phản xạ, ngược lại, diễn ra từ từ và thể hiện tính tự nhận
thức. Chúng ta sử dụng tư duy phản xạ trước những câu hỏi như “411
nhân với 37 bằng bao nhiêu?”. Hầu hết mọi người sử dụng tư duy
phản xạ khi cân nhắc lộ trình của một chuyến đi, khi họ chọn vào
trường luật hay trường kinh doanh. Trong khi viết quyển sách này,
chúng tôi gần như chỉ sử dụng tư duy phản xạ, nhưng thỉnh thoảng
vẫn có những ý tưởng mới nảy ra trong đầu khi đang tắm dưới vòi
sen hoặc đang đi dạo, dù lúc đó chúng tôi không hề nghĩ gì tới cuốn
sách mình đang viết.
Có lẽ những ý tưởng đó đến từ tư duy trực giác. Nhân đây xin nói
một chút về vấn đề bầu cử. Các cử tri dường như chỉ dựa vào tư duy
trực giác khi thực hiện quyền công dân của mình. Vì vậy, các ứng viên
tạo ấn tượng ban đầu không tốt đẹp hoặc cố thắng được nhiều phiếu
bằng những luận điểm phức tạp hay các con số rối rắm thường là
những người thất bại.(4)

Hầu hết người Mỹ đều có kiểu phản ứng theo tư duy trực giác khi
đọc nhiệt kế theo độ Fahrenheit (độ F), nhưng lại sử dụng tư duy
phản xạ khi họ nghe nhiệt độ theo độ Celsius (độ C hay bách phân);
còn người châu Âu thì ngược lại. Người nói tiếng bản ngữ luôn sử
dụng tư duy trực giác, nhưng thường chật vật nói một ngôn ngữ khác
thông qua tư duy phản xạ. Khi bạn nói cùng lúc hai thứ tiếng là bạn
đang sử dụng tư duy trực giác. Những kỳ thủ xuất sắc và các vận động
viên chuyên nghiệp là những người có trực giác vô cùng nhạy bén.
Nói ngắn gọn, tư duy trực giác là phản ứng sâu thẳm (hay linh
tính, tiềm thức, bạn muốn gọi thế nào cũng được) trong bạn và tư duy
phản xạ là những suy nghĩ có ý thức của bạn. Những cảm nhận bên
trong có thể rất chính xác, nhưng chúng ta thường phạm sai lầm vì
quá tin tưởng vào tư duy trực giác. Tư duy trực giác nói rằng “máy
bay đang rung lắc, mình sắp chết đến nơi rồi!”, trong khi tư duy phản
xạ bảo “máy bay là phương tiện vận chuyển rất an toàn!”. Tư duy trực
giác nói “con chó to lớn ấy định cắn mình”, trong khi tư duy phản xạ
cho rằng “hầu hết thú cưng đều rất dễ thương!”. ...